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<p data-track="12">兩年前,lululemon的瘋狂增長,讓不少人開始感嘆,“中國為什麼沒有出現<a href="https://www.lulu-lemon.com.tw/">Lululemon</a>”,lululemon被擱上神壇,成為無數品牌爭相效仿的對象。</p> <p data-track="14">對於一向關註於增長本質的我們,幾近瀏覽瞭市面上所有關於lululemon的分析文章後發現,雖然很多同行已對lululemon的發傢史和品牌文化都進行瞭詳細普及,但對於lululemon為什麼能夠保持高速增長的底層邏輯的相關分析較少。</p> <p data-track="16">因此,我們決定抱著客觀中立的態度,理智冷靜地分析lululemon的崛起之路,為大傢剔除難以復制的增長噪聲;但同時又熱烈地尋找可以借鑒的增長策略,為小眾品牌的未來提供一些啟發性思考。基於上,在北美瑜伽風潮興起之時,1998年原本從事沖浪設備行業的Chip在溫哥華成立lululemon品牌,從女性瑜伽高端產品切入細分市場,從此開啟瞭他創業生涯的高光時刻。</p> <p data-track="150">1998年,<a href="https://www.lulu-lemon.com.tw/">Lulu lemon</a>核心面料Luon問世。該面料主打高彈力、高透氣性、綿軟舒適。據瞭解,該面料由86%尼龍和14%萊卡組成,解決瞭瑜伽褲透明性問題;通過襠部無縫剪裁及菱形內襯設計(Diamond Crotch Gusset),解決瞭瑜伽褲 Camel Toe 問題,使得 lululemon產品能應用於戶外場景。</p> <p data-track="217">在我們看來,服裝行業本身就難以構成核心的壁壘優勢,lululemon供應鏈的穩定性存在一定短板也是行業的通病。但隻要lululemon保持產品研發創新,爭取把產品做到極致,把洞察到的用戶需求轉化為對應產品設計的能力,護城河就容易構建起來,畢竟品牌的核心競爭優勢在於用戶心智占領。對於lululemon來說,門店才是運營的中心,是最貼近消費者的地方,權利也是最大的。而整個品牌端提供的支持,其實相當於中臺的作用,為前端的運營提供瞭必要的勢能。</p> <p data-track="313">具體來看,lululemon總部不會對門店的社區運營活動進行幹涉,門店如何組織活動,塑造運動氛圍都是門店自己說瞭算。大型的城際活動則由周邊相鄰門店進行聯動舉辦。lululemon的門店團隊就像是一個機動組織,跑場館、做活動、現場與用戶交流溝通都根據業務進展情況靈活劃分。品牌更多的是為門店進行賦能,而不是全權幹涉。</p> <p data-track="407">那麼,lululemon的門店分佈特征及場館覆蓋的空間有多大,也是值得探討的問題。</p> <p data-track="408">為瞭回答這個問題,增長黑盒將lululemon與同類運動休閑品牌NIKE和Adidas進行瞭對比。由於線下數據獲取較為復雜,增長黑盒根據品牌官方微信小程序指引的官方門店數量作為統一線索指引,來探討其品牌門店的周邊覆蓋率。</p> <p data-track="427">從開店節點來看,現有門店佈局路徑的分佈規律lululemon以一線、新一線城市為主。目前lululemon雖然開始出現下沉趨勢,但其下沉的還是以國際旅行城市為主。最近幾年業內流行一句話,“營銷衰退,增長崛起”。盡管增長黑盒也聚焦在增長領域,但在lululemon的身上我們看到瞭一個例外——原來品牌不用做營銷,也可以做好增長。但前提是,你的產品已經做到極致,你的客戶關系得到細致維護。<a href="https://www.lulu-lemon.com.tw/">lululemon 台灣</a>官網購物站不定期上新,歡迎追蹤+關注!了解更多Lululemon 系列,請點選<a href="https://www.lulu-lemon.com.tw/">Lululemon 官網</a>購物免稅線上折扣店!</p>