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BUS 368 FT - Business Communications
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Week Five: 10/31-11/6
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<p>通過對追求潮款的年輕人和時尚嬉皮士展開攻勢,阿迪達斯(Adidas)計劃今後每年要多賣出4000萬雙運動鞋,並在2020年實現逾5億雙的銷售額。</p> <p>而這一計劃的核心產品是一款幾十年前推出、以退役網球運動員斯坦·史密斯(<a href="https://www.stan-smith-shoes.com/">Stan Smith</a>)命名的球鞋。70歲的史密斯如今住在南卡羅來納州,距離最後一次拿單打冠軍已經有好多年。</p> <p>這款後幫帶淡綠色貼皮的白色皮質運動鞋於1971年推出。在1970年,斯坦·史密斯贏得瞭他職業生涯的第二個、同時也是最後一個大滿貫單打冠軍。</p> <p>如今,在精心策劃的營銷攻勢下,這款運動鞋出人意料地實現瞭營銷史上最華麗的一次回歸,從一個郊區老爸才穿的沒落鞋款變成時尚達人的心頭好。在全力追趕耐克(Nike)之時,阿迪達斯的高管們希望把這款球鞋的一部分成功經驗復制到其他款式上。</p> <p>負責阿迪達斯品牌戰略和商業發展的亞瑟·霍爾德(Arthur Hoeld)表示,“這是我們理念的一部分,也就是要擴寬界限,大膽去試。”</p> <p>2012年,當阿迪達斯計劃再次為<a href="https://www.stan-smith-shoes.com/">Adidas Stan Smith</a>造勢時,這款球鞋依然在貨架上銷售,隻不過多數時候是出現在折扣店中。公司內部對這款鞋的總體感覺是它已經回天乏力,但霍爾德和其他幾名高管認為這款鞋尚有潛力。</p> <p>Céline創意總監 菲比·菲洛(Phoebe Philo)穿著Stan Smith現身秀場</p> <p>他們之所以有如此信心,是因為奢侈品牌Céline的創意總監菲比·菲洛被拍到在秀場穿著一雙Stan Smith。</p> <p>於是,霍爾德的團隊制定瞭走草根風的營銷方案,但其實方案從頭到尾都精心定位於新新人類——連這些孩子的父母都非常年輕,壓根兒不知道歷史上有史密斯這麼一號人物。</p> <p>方案的第一步似乎有悖常理,阿迪達斯在2012年把這款鞋從市場上全部下架,讓消費者以為這款鞋再也不會回來瞭。</p> <p>2013年年中,市面上幾乎再難尋覓到Stan Smith的蹤跡,一些粉絲氣得寫信痛罵阿迪達斯,這讓史密斯本人和霍爾德團隊的一些成員質疑這一營銷計劃的可行性。</p> <p>2013年年末,阿迪達斯向幾十個有過合作的明星寄出瞭新款的Stan Smith,當中包括說唱歌手A$AP Rocky,設計師王大仁(Alexander Wang)和脫口秀主持人艾倫·德傑尼勒斯(Ellen DeGeneres)。</p> <p>為瞭讓明星們穿上新款出街,他們收到的贈鞋都特意添加瞭個性化細節:鞋舌上的<a href="https://www.stan-smith-shoes.com/">Stan Smith 經典鞋</a>畫像被換成瞭收到鞋的明星頭像。</p> <p>2013年11月,阿迪達斯打響第一炮:法國版的Vogue雜志邀請名模吉賽爾·邦辰(Gisele Bündchen)赤裸出鏡,邦辰全身上下除瞭一雙白襪就是Stan Smith。</p> <p>與此同時,阿迪達斯還發佈瞭一段兩分鐘的網絡短片,演員和運動明星們在視頻裡大贊這款球鞋。“人們以為我是一隻鞋。”史密斯在短片中嘆道,他回憶起有一次兒子問他,“‘老爸,到底這款鞋是以你為名還是你跟著鞋取名?’”</p> <p>Stan Smith最初的新款售價在90美元左右,追隨瞭經典款的簡單風格,即白色鞋身外加鞋舌和後幫上的一抹顏色。</p> <p>2014年初,阿迪達斯開始把這款鞋在面向骨灰級球鞋粉絲的鞋店上架,後在鞋類零售專賣店上架,幾個月後出現在百貨商店和大賣場門店。</p> <p>阿迪達斯計劃把營收從2016年的193億歐元增加至2020年的250億歐元,而打頭陣的產品當然是Stan Smith。Adidas台灣官網購物站不定期上新,歡迎追蹤+關注!了解更多Adidas 系列鞋款,請點選Adidas <a href="https://www.stan-smith-shoes.com/">Stan Smith官網</a>免稅線上折扣店!</p>