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Week Four: 10/24-10/30
Week Five: 10/31-11/6
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<p data-track="9">自21世紀初開始,瑜伽在北美流行起來,2000年美國參與瑜伽運動的人數不到1000萬人。Chip Wilson本身就是瑜伽愛好者。他在參加一次瑜伽培訓時發現,大多數學員都穿著棉滌綸混紡織物運動服,既不貼身也不吸汗;而女款更是簡單粗暴到把男款尺寸改小、再配上女性化顏色。</p> <p data-track="11">1998年,Chip Wilson夫婦倆創立瞭lululemon品牌,利用高延展性和抗菌除臭材料制作出瞭專業的瑜伽褲。在這樣一個小且窄的女性、運動、瑜伽細分市場,大品牌無暇顧及。</p> <p data-track="15">適合女性運動的非競技運動類品牌,巨頭們難以填補的新需求,造就瞭將近20年的新品類成長紅利期。從1998年<a href="https://www.lulu-lemon.com.tw/">Lululemon</a>成立到兩大運動品牌重視女性市場,整整過去瞭16年,2020年,lululemon的市值反超Under Armour達到瞭400多億美元,成為全球第三大市值的運動鞋服品牌。</p> <p data-track="21">《企業的生命周期》一書中曾提到,“在現實中,處於市場初期的公司往往並不是以銷售為導向的,而是以產品力為導向的。1998年,在整體服裝市場依舊以美觀性為主導的情形下,Lululemon恰恰與之相反選擇瞭聚焦產品功能性、提升穿著體驗。這恰恰迎合瞭消費者著裝習慣的改變,與追求時尚款式的那批消費者不同,上述的這些人往往對材料革命高度迷戀。</p> <p data-track="30">配合其高價,品牌則不斷強調,Lululemon不單單是售賣瑜伽服,而是向人們傳遞一種生活態度和生活方式——32歲上下的職業女性,年薪10萬美元,有一套自己的公寓,時尚、愛旅遊,每天花一個半小時健身——這一目標人群被Wilson稱之為「Super Girls」</p> <p data-track="32">就這樣在耐克、安德瑪、阿迪達斯沒有重視的瑜伽褲品類Lululemon找到瞭新機會,並成為中產階級新標配。法國社會學傢讓·鮑德裡亞曾說到:“人們從來不消費物的本身(使用價值),人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號。”我們的衣櫃裡真的缺這一件T-shirt嗎?當然不缺,但我們卻永遠缺乏證明自我的符號。</p> <p data-track="45">與阿迪達斯、耐克通過明星+廣告的方式不同,<a href="https://www.lulu-lemon.com.tw/">Lulu lemon</a>沒有選擇傳統的大面積宣傳的方式,而是選擇和一些瑜伽老師、培訓機構合作,為老師提供免費的瑜伽服,讓老師們穿著Lululemon的瑜伽服授課。這些老師也就成為瞭Lululemon的“品牌大使”,通過KOL不知不覺影響著學員,激發她們的購買欲望。</p> <p data-track="59">lululemon裡流傳著不少故事,有教練在店鋪購買墊子,走時才發現刷卡失敗,想把錢再轉過去時,店長決定把墊子送給他。之後,品牌邀請教練來參加活動,教練最終成為瞭lululemon的大使。大使穿lululemon上課,而lululemon會給大使購買折扣,或送衣服。與Nike和阿迪達斯斥巨資簽下體育明星的傳播方式不同,lululemon把每一座瑜伽館,都變成瞭品牌道場。</p> <p data-track="64">在一個垂直細分的品類中,最早、最快做大規模的公司更容易成為新品類的代表,成功的占領用戶的心智。一旦有公司做到規模化,後進入的品牌則很難在這一品類上超越第一名的位置。總結Lululemon前期的成功:細分市場定位、KOL營銷滲透、渠道覆蓋。<a href="https://www.lulu-lemon.com.tw/">lululemon 台灣</a>官網購物站不定期上新,歡迎追蹤+關注!了解更多Lululemon 系列,請點選<a href="https://www.lulu-lemon.com.tw/">Lululemon 官網</a>購物免稅線上折扣店!</p>